Por María Eugenia García Cueto
Marketing & Content Manager Latam mailup.es
Miembro de la Comisión de Marketing de CACE

Plan y conceptos básicos de Email Marketing para Pymes

Abundan las herramientas y los recursos a tener en cuenta a la hora de armar una estrategia de Email Marketing exitosa, pero necesitamos siempre de un plan y lineamientos para poder apoderarse de ellas de la manera correcta y así lograr nuestros objetivos. En esta nota, podrás encontrar los elementos fundamentales a tener en cuenta a la hora de pensar y diagramar tus correos, para lograr buenos resultados.

Antes que nada, hagamos foco en la siguiente pregunta: ¿Por qué deberías incluir una estrategia de Email en tu plan de Marketing? El Email Marketing es uno de los métodos de comunicación más activos y eficaces del momento. Una campaña de Email Marketing es más fácil de aplicar de lo que uno piensa. Siempre y cuando contemos objetivos claros y los recursos necesarios.  Es un método de comunicación sencillo y rápido. Sus beneficios son múltiples  y genera que la comunicación de la empresa se agilice. Además:

• Construye una imagen de autoridad profesional.
• Cultiva las relaciones con los clientes.
• Lanza campañas de bajo costo.
• Analiza el público objetivo.
• Aumenta el tráfico hacia el sitio web.
• Aumenta las ventas y los ingresos.

Aquí, hacemos un punteo de las 5 etapas básicas que todo plan de Marketing básico debería tener:

1. Planificación.

Para toda estrategia de Marketing necesitamos tener por lo menos un mínimo plan de acción. De esta manera tendremos una visión general de lo que vamos a estar haciendo, junto a nuestros objetivos y pasos a seguir. Nuestro paso inicial será elaborar un punteo de ciertas cuestiones para tener clara la situación y luego comenzar:

• ¿Dispongo de presupuesto? ¿Cuál es mi presupuesto?
• Armar un calendario con fechas comerciales y otras que nos sirvan para nuestro esquema de envíos.
• ¿Qué está haciendo mi competencia en Email Marketing? Una forma muy sencilla y efectiva de averiguar qué están haciendo otras marcas de mi rubro, es investigarlas. Y la manera más sencilla de hacerlo es registrándose a sus Newsletters y simular estar interesados en lo que ofrecen. De esta manera podremos ver qué tipo de correos envían, cómo son sus contenidos y qué asuntos utilizan, como así también analizar en qué momentos recibimos esos correos.
• ¿Qué otros medios estoy utilizando para mi plan general de Marketing y cuál/cuáles será/serán mi/mis objetivos para este nuevo medio? ¿Cómo se complementarán mis canales?

2. Elección de plataforma para envíos.

En este aspecto, la primera pregunta citada anteriormente será vital: el presupuesto. Hay herramientas gratuitas que pueden ayudarnos en un inicio a lanzar nuestras campañas. Obviamente tienen sus limitaciones, pero siempre son una opción. Luego, tenemos muchas herramientas en las que podrás abonar por suscriptores, por envíos o por velocidad de envío (y suscriptores y envíos ilimitados). Cada plataforma tiene sus propias características y te permitirán tener acceso a más herramientas gratuitas.

3. Base de datos: cómo obtenerla y segmentarla. ¿Qué datos necesito?

Para poder comenzar a enviar campañas de Email, basta con tener un excel con un listado de correos electrónicos.  Por supuesto que lo ideal es tener más datos de nuestros usuarios para poder luego realizar acciones personalizadas.  Aquí, juega un rol muy importante lo desarrollado en el punto anterior, ya que la definición de una estrategia nos ayudará a comprender qué datos e información se necesitan y si son suficientes o si necesitamos más.

Una vez recopilados estos datos (entendiendo que quizá esto suceda más adelante y no al inicio de la puesta en marcha), habrá que realizar las diferentes segmentaciones que nos ayuden luego a dirigir nuestros mensajes de manera específica y con relevancia. 

4. Optimización de los correos: mejores prácticas

Hay muchos factores por ser considerados para que una campaña de marketing online sea efectiva. Mencionamos un punteo de los que consideramos esenciales a tener en cuenta al momento de crear campañas de email para generar el interés (engagement) esperado por parte de nuestros clientes:

• Personalización de los correos

Aquí es donde los campos de destinatarios que tengamos en nuestra base de datos, jugarán un papel muy importante. Con información más detallada de cada usuario, podremos, por ejemplo, enviarle un correo que como asunto lleve el nombre del cliente. Ej: Hola Martín! Tenemos ofertas especiales para vos. Podremos personalizar las piezas a partir de los información/gustos/preferencias de nuestros clientes, en función de la información que tengamos de ellos en nuestra base. 

Además, mediante la segmentación de bases, podremos enviarle información hiper-relevante a cada usuario. Entonces, por ejemplo, sabiendo que un usuario mira de manera constante la sección zapatillas de nuestra web, podremos enviarle ofertas relacionadas a este producto.

• Longitud de correos

En términos generales, se pueden identificar tres factores de longitud de un correo:

• Longitud vertical: Los correos electrónicos no tienen límites de altura vertical, sin embargo, sabemos que cuanto más largo sea el correo electrónico, es menos probable que se lea de arriba hacia abajo. Y además, esto dependerá del gestor de correos que cada cliente utilice.
• El recuento de palabras: La mayoría de los estudios recomiendan mantener un recuento total de palabras entre 75 y 100 palabras. Siempre buscando un equilibrio entre imagen-texto.
• Peso total: Este es un elemento clave que afecta la tasa de entrega. Un estudio realizado por Email on Acid reveló que los correos electrónicos que pesan entre 15 KB y 100 KB no son interceptados por filtros de spam.

Una de las mejores herramientas para comprender cuál es la longitud de correo electrónico más adecuada, es definitivamente la prueba A/B. Mediante las pruebas el A/B Testing, podrás crear dos (o más) versiones de un correo para determinar cuál cumple mejor con tu objetivo. Se muestra aleatoriamente el contenido “A” a un % de usuarios y el contenido “B” en un mismo % pero de otros usuarios. Luego podrás medir y analizar los resultados en función de ciertas variables, tales como: tasas de entrega, aperturas o clics. De esta manera, podrás identificar qué versión funciona mejor según tus objetivos.

• Contenido

El marketing por correo electrónico se está convirtiendo en un canal cada vez más modelado según el perfil individual del cliente. ¿Por qué? Porque estamos invadidos por campañas que llegan a nuestras casillas. Por lo que, la segmentación y en consecuencia, el contenido relevante de mi correo juegan un rol definitivamente importante. El contenido es el rey. 

1. Análisis de resultados  y toma de decisiones

Ninguna campaña de marketing tendría sentido si no podemos medir su efectividad. La efectividad de una campaña de email marketing se puede medir a través de sus KPIs  (Indicador Clave de Rendimiento) principales que permiten descubrir si se han alcanzado los objetivos trazados o si es necesario replantear la estrategia.

• Tasa de apertura (OR – Open Rate): La Tasa de Apertura corresponde al porcentaje de personas que abrieron o vieron el correo electrónico, incluso si lo abrieron más de una vez.  Por ejemplo, si envía un correo electrónico a 100 destinatarios y 25 de esas personas lo abren, su tasa de apertura será del 25%. 
• Tasa de entrega:  Por más que estemos enviando un correo con información híper-relevante y con un diseño grandioso, si a nuestros usuarios no le está llegando el mail, no obtendremos ningún tipo de resultado. Sin una buena reputación de envío, tus emails no llegarán a tus clientes.
• Tasa de Clics (CTR – Click Through Rate): El CTR representa el número de destinatarios que hicieron clic en uno o más links que aparecen en el email, sobre el total de los emails entregados. Se considera que si un CTR es superior a 7 – 10%  es un valor alto y el contenido del mail resulta interesante para tus suscriptores. Se calcula de la siguiente manera: CTR = (Total de clics o clics únicos / Número de correos electrónicos enviados) * 100
• Tasa de rebote: Hace referencia al número de correos electrónicos que no han sido entregados a su destinatario. Este fallo puede deberse a emails mal escritos, emails inexistentes, direcciones de correo electrónico dadas de baja, etc. 
• Tasa de conversión: Mide el porcentaje de emails que conducen a una acción concreta y el porcentaje de usuarios que terminan completando esta acción. Es uno de los indicadores fundamentales, ya que te dará a conocer si los usuarios están cumpliendo el objetivo previamente definido.

Conclusión
Es importante encontrar un equilibrio en el envío de correos electrónicos a los clientes, que sea suficiente para generar compromiso con nuestra empresa, pero tampoco demasiado como para que se molesten y decidan optar por definirnos como SPAM. Los clientes sólo deben recibir mensajes de correo electrónico que sean relevantes según su ubicación en su ciclo de consumo, sus hábitos de compra, y sus datos demográficos. Llegar a los clientes correctos en el momento correcto es tan importante como el contenido de un correo electrónico.