1 diciembre 2017
Una relación complicada: SEM y experiencia del usuario

Vamos a hablar en este post del SEM y la experiencia de los usuarios.Cuando decimos SEM, hacemos referencia a la publicidad en los motores de búsqueda. 

Sucede que en la Argentina ha habido un repunte del e-commerce y del uso de las redes sociales. Sucede que los argentinos son algunos de los habitantes de Latinoamérica que más usan estas tecnologías. Por eso, si sos argentino, seguro hiciste alguna vez una compra por Internet y tenés muchos, cientos, de amigos en las redes sociales.

Pero volviendo al tema de nuestra entrada, ¿qué es el SEM? Vamos por partes. 

¿Qué diferencia hay entre el SEO y el SEM?

Estas dos siglas son recurrentes en el marketing digital y en el mundos de las campañas web. Por eso, queremos clarificarlas:

● SEO (Search Engine Optimization): se encarga del posicionamiento orgánico en buscadores. Se apoya en aspectos como palabras claves (keywords), así como en el uso de links (entrantes y salientes del texto web). Igualmente, requiere de cierta reputación por parte del portal de Internet de donde se reciban links. La idea es que toda web trabajada con SEO logre ubicarse en los primeros puestos de buscadores.

SEM (Search Engine Marketing): se encarga de las campañas pagas en los buscadores. Dicho de otra manera, es la publicidad que aparece junto a los resultados de búsqueda. Suele contar con el apoyo de plataformas como Google Adwords o Bing Ads. Vale decir que es bastante común en el motor de búsqueda de Yahoo. En cambio, es un tanto más sutil en Google.

Como hemos dicho en este post, sucede que deseamos que vos entiendas bien lo que es el SEM. No obstante, continuamente hay que hacer referencias al SEO, ya que con el contraste entre ambos se logra dar una mejor explicación al asunto.

Algunas de las ventajas indudables de la aplicación del SEM

Si bien es cierto que el SEM a veces complica la experiencia del usuario en la web, ocurre que también ostenta virtudes. Mencionamos varias de ellas a continuación:

● El SEM es un método muy rápido y eficaz para dar a conocer un producto

● Puede dar a conocer un producto sin que el usuario lo busque directamente.

● Permite segmentar el público. Los resultados se muestran por analogía a la búsqueda hechas por el cibernauta. Ello logra que la información no se pierda en la red, sino que vaya a quienes tienen interés en ella. 

● El SEM logra que los usuarios vayan del abstracto orbe del ciberespacio, a una landing page concreta.

● Tiene la ventaja de que no se basa en una keyword específica. Por el contrario, los resultados se muestran en base a una gama de palabras claves, las cuales deben tener un campo semántico en común. 

● Ocurre el que el SEM tiene beneficios a corto plazo. En cambio, el SEO ofrece sus ventajas a largo plazo.

● No es necesario crear contenidos. Esto es una gran comodidad y una de las diferencias medulares respecto al SEO. No requiere que el contenido sea de calidad ni que gane reputación.

Todo lo antes dicho permite ver grandes posibilidades en esta estrategia de difusión en el mundo digital. Sin embargo, hay un detalle: el SEM no siempre es agradable para el usuario de buscadores. ¿Por qué? Hay diversas causas, pero la primera es que arroja datos en la pantalla web que a veces no son deseados. 

Incluso, hay quienes aseveran que un SEM muy agresivo “ensucia” la imagen de la marca. Sobre esto, hablamos más a continuación.

La diferencia entre “experiencia de usuario” y “experiencia de cliente”

Nuevamente, hemos llegado a un punto donde son necesarias las aclaraciones. Aclaramos que, ciertamente, el SEM tiene fricciones con la experiencia de los “usuarios”. Esto obedece a que es pensado para “clientes” y no para cibernautas sin una intención comercial evidente. Para detallar esto mejor, explicamos las siguientes diferencias:

● Experiencia de usuario: se refiere a la actividad de una persona que utiliza una página web. Se basa en el diseño de la misma, así como en la usabilidad. Igualmente, influye su arquitectura, la capacidad de navegación y la jerarquía visual.

● Experiencia de cliente: es la vinculación que tiene una persona con una marca. Esta se lleva a través de diferentes canales. Por ejemplo, la primera vez que compra en Internet. Luego, la atención telefónica en caso de un problema con la garantía. También cuenta la recepción del paquete, el sistema de entrega y la atención personal cuando es necesario.

Ahora volvemos al tema del SEM y la experiencia de usuario. Sucede que la usabilidad de ciertas páginas y buscadores se ve afectada si hay exceso de publicidad. No obstante, preferimos detallar este tema con más detalle. 

La complicada relación entre usuarios y el uso del SEM en buscadores

Buscadores como Google hacen énfasis en la experiencia de usuario. Es por ello que al utilizar este buscador la publicidad está más solapada que en Yahoo. En dado caso, queremos dejar en claro que el SEM no siempre arroja resultados que el lector desea ver.

Por ejemplo, en Google los resultados del SEM a veces aparecen bajo los resultados de búsqueda. Es cierto que tienen una indicación que dice “anuncio”, pero aún se pueden prestar a confusión. Asimismo, a veces los resultados se ven entremezclados con la publicidad. Esto le resta claridad a la web y por ende es menos atractiva. 

Uno de los retos del SEM es cómo mostrar publicidad sin afectar los resultados o uso de los buscadores. Para ello, lo mejor es tener una buena relación de palabras clave. De esta manera, el usuario no se topa con cosas que no desea. 

En resumen, hay que entender que la publicad SEM siempre debe estar en una segunda jerarquía.

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