La fórmula para aumentar la conversión de tu eCommerce: Una mirada desde la experiencia de usuario.
En esta charla del eCommerce Full Experience 2021 edición online, te contamos los principales insights y recomendaciones para mejorar la operación de tu negocio digital.
En el marco del evento Ecommerce Full Experiencie 2020, Analizamos las métricas principales para una performance a la altura de los nuevos desafíos.
Introducción
Imaginemos que al día de hoy tu ecommerce está vendiendo entre 5 y 10 pedidos al díay tu objetivo es elevar ese número a 50. Eso implicaría unos 1500 pedidos al mes aproximadamente. Por supuesto sobran razones comerciales para buscar este objetivo, de hecho podríamos decir que el objetivo principal de un ecommerce es vender y vender cada día más. Las ventas tienen que crecer, pero, ¿la plataforma está lista para crecer?, dicho de una manera más técnica: ¿la plataforma está lista para escalar?. Entendamos de qué se trata el concepto de escalabilidad y cómo planificarlo.
¿Qué es la escalabilidad?
La escalabilidad es la capacidad de una plataforma de crecer en magnitud sin perder calidad. Desarrollemos la idea. Imaginemos que como buen gestor de negocios comenzas a investigar cómo lograr ese aumento en las ventas tan buscado. Seguramente hablarás con equipos de marketing para buscar más visitas. Quizás empezas a considerar incorporar nuevos operadores logísticos para llegar a nuevas regiones o mejorar el servicio. Probablemente analices nuevas modalidades de pago para bajar comisiones u ofrecer nuevas alternativas. Posiblemente busques innovar con promociones comerciales como cuotas sin interés, descuentos por volúmen, descuentos acumulables, descuentos especiales para segmentos de clientes, etc. Quizás pienses en integrarte con marketplaces para ampliar los canales de venta. Y por supuesto, que llegará el momento en que necesites disminuir el trabajo manual ya que hacen falta muchas manos para generar y despachar 50 pedidos al día. Entonces necesitarás automatizar tareas como la actualización de precios, stock y pedidos con tu sistema de gestión. O necesitarás contar con herramientas de actualización masiva de datos o de generación masiva de guías de despacho. Las necesidades pueden ser muchas y todas son 100% válidas en la búsqueda de vender más y trabajar mejor.
El hecho es que las plataformas sufren el impacto de todas estas necesidades. Podes observar que todas las necesidades que mencionamos se agrupan en dos categorías:
Aumentar el tráfico e Incorporar funcionalidad.
Hecha esta explicación vamos a ampliar la definición: en términos de plataforma ecommerce, la escalabilidad es la capacidad que tiene una plataforma para adaptarse a fuertes aumentos de tráfico y permitir la incorporación de nueva funcionalidad sin romperse en pedazos.
Analicemos ahora, el impacto de aumentar el tráfico y el impacto de incorporar funcionalidad en una plataforma.
Planifica el impacto de aumentar el tráfico
Volvamos a la situación imaginaria donde tu tienda convierte 10 pedidos al día. Supongamos que tenes una tasa de conversión promedio de 1%. En esa situación hipotética, diríamos que tu ecommerce ronda las 1000 visitas diarias. Si mantenemos el porcentaje de conversión y proyectamos las visitas necesarias para lograr 50 pedidos al día el resultado indica que se debería llegar al menos a 5000 visitantes diarios. Pero yo prefiero planificar más holgado, por lo tanto diría que los visitantes necesarios serán entre 6500 y 7000 ya que en esos grandes aumentos de tráfico las tasas de conversión suelen degradarse un poco.
Hasta aquí podes observar que el tráfico necesario se multiplica por 6 o por 7. El impacto de este aumento está en los servidores primeramente y en la plataforma después. Los servidores no tienen capacidad infinita para albergar visitantes y las plataformas no tienen capacidad infinita de procesar transacciones. Hagamos un paralelo con un local comercial: para un local no es lo mismo albergar 1000 personas o 7000, y tampoco es lo mismo para los vendedores atender 7 veces más de visitantes. Es necesario comprender este impacto para calcular la capacidad que deben tener los servidores.
Pero cuidado, porque aún nos falta conocer una variable fundamental del cálculo. Resulta que los 7000 visitantes que esperamos no se distribuyen ordenadamente en las 24 hs del día, sino que se concentran en franjas horarias. Digamos que el 80% visitará de 9 a 21 hs. Y dentro de ese horario probablemente habrá horarios picos donde podrías tener 30 o 50 personas en simultáneo. A este concepto lo llamamos concurrencia. Y es fundamental conocerlo, porque será el pico que el servidor y la plataforma deberán soportar.
Entonces, ¿está el servidor preparado para soportar la cantidad de visitas que necesitas?¿ la plataforma está optimizada para mantener una performance digna?¿Sos consciente de que si esto no está previsto y la tienda se cae porque no soporta las visitas perderás ventas, habrás tirado dinero en campañas y se desgastará la confianza de tus visitantes?.
Si estás trabajando con plataformas tipo SAAS, como Tienda Nube, Vtex o Shopify, este problema está minimizado, porque ellos se encargan de atenderlo y solucionarlo. Sin embargo, si estás trabajando con plataformas donde sos responsable de gestionar el servidor como Magento, Woocommerce, Prestashop, entre otros tantos, tendrás que atender este tema para evitar dolores de cabeza. Debes conversar con tu proveedor al respecto.
Planificá el impacto de incorporar funcionalidad
Cuando expliqué el concepto de escalabilidad, ofrecí varios ejemplos de necesidades funcionales que podrían surgir en tu plataforma para crecer en ventas. Toda la funcionalidad que incorpores puede agruparse de la siguiente manera: a) lograr nuevos visitantes, b) explotar mejor los visitantes que ya tenes o 3) automatizar tareas que no pueden seguir siendo manuales ante el nuevo volumen.
El primer tema importantísimo para comenzar a planificar la incorporación de funcionalidad es el siguiente: ¿la plataforma que estás usando en este momento te permite incorporar la funcionalidad que estás pensando?.
No te sorprendas con la pregunta. No todas las plataformas admiten cualquier funcionalidad.
Podría pasarte que estés pensando en incorporar un nuevo medio de pago para aceptar tarjetas de crédito con promociones propias y que tu plataforma actual no lo soporte. Hay plataformas que pueden ser restrictivas, a veces por su arquitectura o a veces por su modelo de negocio. Como podrás imaginarte es mejor conocer esas limitaciones antes de comenzar con la evaluación y contratación de nuevos medios de pago. El ejemplo es válido también con otro tipo de funcionalidad como ser integraciones con operadores logísticos, software de gestión, marketplaces, etc. Una variante a lo totalmente restrictivo, es que la plataforma soporte nueva funcionalidad pero que sea tan compleja su incorporación que resulte inviable por tiempos o por costos.
Entonces no te lances a contratar servicios ni diseñar campañas que involucren nueva funcionalidad sin verificar antes la viabilidad en tu plataforma.
Si tienes una plataforma que efectivamente te permite incorporar la funcionalidad que estás necesitando, las siguientes preguntas son: ¿cómo se garantiza la calidad de lo nuevo? ¿cómo se garantiza la estabilidad general de la tienda? ¿en qué tiempos y con qué costos?
Incorporar funcionalidad siempre tiene impacto. Llevará tiempo, dinero y pondrá en riesgo la estabilidad preexistente. Si están entrando en fechas claves como Hotsale o Cyber Monday, no te lances a incorporar nuevas funcionalidades sin garantizar calidad. Cometer errores por apresurarse puede ser muy caro.
Mi recomendación es que cuando quieras incorporar nueva funcionalidad hagas un cálculo sencillo de retorno de la inversión. En definitiva, estarás invirtiendo dinero, tiempo y asumiendo riesgo de inestabilidad. Por lo tanto, lo mejor es que tengas claro cuál es el beneficio que esperas lograr y encuentres la manera de verificar si se cumple.
Pero no pienses que lo mejor es evitar incorporar nuevas funcionalidades. Muy por el contrario, el comercio electrónico es un negocio muy dinámico y necesita crecer ofreciendo cosas nuevas. Hay cosas maravillosas para incorporar todo el tiempo. Simplemente no hay que caer en la tentación de agregar, agregar y agregar sin planificar. Cuando eso pasa, la plataforma comienza a degradarse.
Conclusión
Quisiera que conserves dos ideas de este artículo:
- Si estás trabajando con plataformas donde gestionas el servidor, debes planificar el tráfico si pensas crecer. Calculá los visitantes que vas a recibir, estimá los picos de concurrencia y conversá con tu proveedor para que configure lo necesario. Adicionalmente, validá con tu proveedor que la plataforma responderá aún en momentos de stress. El servidor solo muchas veces no es suficiente si la plataforma tiene un límite en la cantidad de transacciones que puede resolver por segundo.
- Al momento de incorporar nueva funcionalidad, analizá viabilidad técnica en primer lugar. Luego afrontá el proceso de la incorporación funcional con un cálculo de retorno de inversión en primer lugar. Esa manera de pensar te ayudará a plantearte el beneficio esperado y contrastarlo con el riesgo, el tiempo y el dinero invertido.
En este webinar te explicaremos, con un caso real, cómo optimizar tus resultados e implementar mejoras, para aumentar tus ventas.
Te compartimos los puntos claves a tener en cuenta para que comiences a utilizar métricas en tu estrategia digital.
Por Shalom Jaskilioff
Head of Communication de tuQuejaSuma
Miembro de la Comisión de Métricas de CACE
Te contamos para qué sirve y cómo se mide
En el mundo del marketing, los expertos coinciden en la importancia que tiene la opinión de los clientes a la hora de validar el trabajo de las diferentes áreas de una empresa o para implementar cambios en ella.
El modo de medir la opinión de sus clientes suele ser un gran desafío y motivo de grandes discusiones dentro de la comunidad: ¿cómo medir?; ¿con qué sistema?; ¿cuándo es mejor hacerlo?; ¿con qué preguntas?; ¿valen todas las opiniones lo mismo?; ¿cómo analizar las respuestas?; ¿qué hacer con la información? Éstas son algunas de las preguntas típicas que intentaremos contestar en este artículo.
NPS: la importancia de la Experiencia del Cliente para las empresas
Primero, es importante comprender la importancia que tiene o debería tener la Experiencia del Cliente (CX) para las empresas. Ponerse en la piel de los usuarios, le permitirá a las marcas pensar detalles para cada punto de contacto durante todo el trayecto (journey) de compra, asegurarse que disfruten cada instante y vuelvan a elegirlos.
La metodología implica replicar aquellas prácticas que son positivas para los clientes, que ellos celebran y que desean; y eliminar las instancias de fricción que generaron enojos, transformándolas en mejores prácticas.
El grado de satisfacción del cliente repercute directamente en el comportamiento que tendrá con las marcas a posterior. Entonces, transformar una mala experiencia en un buen recuerdo puede resultar clave para cualquier negocio.
El modo de conocer el grado de satisfacción de los clientes con los diferentes puntos de contacto del journey de compra es midiéndolo. ¿Cómo medir? Esa una de las principales preguntas que nos hacemos.
Una de las metodologías más usadas en el mercado internacional es el “Net Promoter Score” (NPS) cuya traducción es “Puntaje Neto del Promotor” o “Índice de Promotor Neto” según indica NPS Wikipedia
¿Qué es el NPS?
El Net Promoter Score nació como un indicador que creó en 2003 el consultor en marketing, Fred Reichheld, en Bain & Company. Su objetivo: medir la lealtad o la conformidad de los clientes con una empresa a partir de su experiencia y basándose en recomendaciones.
En 2011 su creador lo pensó con un grado de complejidad mayor y el NPS transicionó a sistema: Net Promoter System®. Este sistema implica una serie de procesos hacia adentro de las empresas para centrar la atención en el cliente con el objetivo de mejorar su lealtad hacia la firma. Se trata de un cambio cultural en la compañía, modificar su filosofía corporativa.
El sistema se basa en recopilar información de los clientes y de su experiencia; identificar problemas, asignarles niveles de prioridad para su resolución; abordar las fricciones sistémicas mediante cambios en las políticas y procesos, para finalmente hacer circular las modificaciones hacia adentro y fuera de la empresa.
Fred Reichheld explicó que “el Net Promoter System® es una forma de hacer negocios que requiere que todos los niveles de la organización se centren rigurosa y consistentemente en la calidad de las relaciones con los clientes y los empleados. La instalación del Net Promoter System requiere un compromiso estratégico por parte del liderazgo de la empresa, ya que define los valores culturales y la economía central que afecta a cada parte del sistema empresarial“.
El factor clave del NPS: la recomendación
Una persona recomienda una marca cuando tuvo una buena experiencia en cada uno de los puntos de contacto con la empresa. Esa percepción es más emocional que racional: implica saber qué sintió y qué sensación va a recordar asociadas a la empresa. Entonces, cuando un cliente está muy conforme quiere que sus amigos y familiares vivan lo mismo.
Hay que tener en cuenta que durante el proceso de recomendación, se produce una “transmisión de confianza” y, tanto el impacto positivo como el negativo recaerá sobre la persona que recomendó. Allí radica el grado de compromiso de una persona con una empresa.
Según esta metodología, la lealtad tiene una correlación directa con los principales indicadores comerciales de una compañía. Se especula que un cliente satisfecho, es leal. No sólo volvería a comprar, sino que recomendaría la marca y eso se traduciría en nuevos clientes. Con esta lógica, este recorrido tiene un impacto directo en la frecuencia de compra, la re-compra, la rentabilidad de la empresa y la imagen de la marca.
¿Cómo calcular el Net Promoter Score?
Para poder calcular el Net Promoter Score, las empresas suelen enviarle una “encuesta” de satisfacción a sus clientes por medio de mensajes de texto, llamadas telefónicas, por correo electrónico o a través de formularios online.
En esta encuesta se les pregunta “¿Cuál es la probabilidad de que recomiende esta compañía a un familiar o amigo?” y se les pide que elijan una opción en una escala de 11 puntos: entre 0 y 10 -donde 0 es “nada probable que recomiende” y 10 “muy probable” que lo haga-.
Aquellos clientes que hayan contestado entre 0 y 6 serán considerados “detractores”. Este grupo es el que ha quedado insatisfecho y seguramente desaliente a posibles consumidores a usar esa marca. Son 2 ó 3 veces más propensos a cambiar de marca que quienes han quedado satisfechos.
A quienes hayan contestado entre 7 y 8 se les atribuye la etiqueta de “pasivos” o “neutrales”. No fomentarán la empresa ni la desestimarán, y serán fáciles de convencer por otras marcas. Los que responden entre 9 ó 10, son pensados como “promotores”. Son los que más probablemente compartan la información oficial y transmitan el mensaje de la marca. Además, comprarán (nuevamente) en promedio un 26% más que los detractores.
Cada respuesta será contabilizada con el valor de 1 y se sumará al “grupo” correspondiente de acuerdo al grado de satisfacción: “detractores”, “pasivos”, o “promotores”. Luego, se le restará la cantidad de “promotores” a los “detractores” y finalmente, para obtener el Net Promoter Score, habrá que calcular qué porcentaje representa del total de respuestas.
Net Promoter Score: Paso a Paso
- Contabilizar el total de respuestas, ese será el 100% de la muestra
- Calcular cuántos son “detractores”
- Registrar cuántos son “promotores”
- Restar la cantidad de promotores a los detractores. Ese porcentaje será el NPS de la empresa.
Net Promoter Score: Ejemplos
- Si diez personas compraron en una empresa de retail y tras calificar hubo 6 detractores, 2 pasivos, y 2 promotores el NPS en esa empresa será:
2 (promotores) – 6 (detractores) = -4
En porcentaje (total de 10 respuestas)= -40%
- Si en otra empresa, 50 personas compraron zapatillas online y al analizar la calificación de su experiencia resultó en 22 detractores, 10 pasivos y 18 promotores, el NPS será:
18 (promotores) – 22 (detractores)= -4
En porcentajes (total de 50 respuestas)= -8%
Quienes deseen pueden usar un simulador de NPS para calcular cuál podría ser el Net Promoter Score de su empresa.
Cómo Interpretar el Net Promoter Score
Si bien estamos acostumbrados por nuestros sistemas de medición que buenas métricas serán aquellas cercanas al 100%, hay que tener en cuenta que con este sistema los resultados de NPS varían de -100% (cuando el total de las respuestas son “detractores”) a 100% (todas las respuestas son “promotores”).
También hay que tener en cuenta que hay verticales con mayores complejidades con lo cual ciertos resultados pueden ser buenos para unas marcas y no para otras. Por ejemplo, las puntuaciones negativas son un mal indicador, pero por ejemplo en el mundo de las cableoperadoras no es tan extraño.
De acuerdo al estudio “Consumer Net Promoter Benchmark Study” realizado en 2019 por Satmetrix, en promedio las empresas que proveen servicio de televisión por cable tienen un NPS de -6, y las que brindan servicios de internet un promedio de -7. Con lo cual, si una empresa se dedica a ese rubro, al medir el Net Promoter Score de su compañía se encuentra un resultado de -3, no deberá asustarse.
De todas maneras, todos los rubros coinciden en que con el simple hecho de tener un número positivo es buena señal porque significa que la empresa tiene más promotores que detractores.
Los expertos en NPS consideran que un resultado entre 0 y 50 es “bueno”; entre 50 y 70 es “excelente” y en que, un NPS mayor a 70, es “extremadamente bueno”.
Sólo las empresas de primer nivel superan esta cifra y algunas, incluso reconocidas internacionalmente, a pesar de ser buenas y de invertir muchísimo dinero en la Experiencia del Cliente en 2018 no logran alcanzar esos números. Por ejemplo, en 2018, Netflix tuvo un NPS de 64, PayPal obtuvo 63, Amazon 54, Google 53 y Apple 49 (Qualtrics, Net Promoter Score Benchmark Study, 2018)
NPS Promedio por Vertical
De acuerdo a las cifras que midió “NICE Satmetrix” en su estudio Net Promoter Benchmarks 2019 en Estados Unidos, en promedio los eCommerce o sitios de ventas online y los servicios de entretenimiento en línea, tienen un NPS de 43; las aerolíneas, 39 junto con los seguros de autos.
En el medio se encuentran los bancos y los celulares inteligentes que presentan un NPS promedio de 34; los supermercados y los proveedores de servicios de internet, 32; y los servicios de envíos postales, 28.
Luego, se ubican las agencias de turismo online con un NPS promedio de 18 y los servicios de salud con 14. Finalmente, los servicios que proveen cable e internet con -6 y -7.
Mejores prácticas a la hora de medir NPS
Como herramienta metodológica, el NPS debe seguir ciertas reglas rigurosas. La primera tiene que ver con el grado de complejidad del cuestionario.
- A la hora de medir NPS hay que ser simples. No hay que abusar de las preguntas porque el cliente no suele tener tiempo para responder. Pero también porque hay que analizar la información obtenida y cruzarla con todas las áreas y equipos directivos para poder proceder a la acción. De nada sirve tener acumuladas recomendaciones y sugerencias sin ponerlas al servicio de la empresa.
- Hay que tener en cuenta que basarse en una escala numérica puede ser un poco impreciso ya que lo que para una persona implica el valor “9”, para otra equivale a un “7”. Entonces, resulta conveniente, a las preguntas cerradas sobre su grado de satisfacción y de compromiso con la marca, agregar una pregunta abierta, que le permita al cliente desarrollar sus ideas.
- Se debe pensar el NPS como sistema. Con esta herramienta se puede llevar adelante un “close look” o una mirada de cerca y analizar en cada punto de contacto con el cliente, su grado de satisfacción y de ese modo, detectar en qué instancia de la compra tuvo una mala experiencia o en cuál instancia podría mejorar. Con esa información, se puede analizar junto al equipo de cada área de qué manera se puede resolver. También es parte importante de esta metodología pensada como sistema, poner a disposición de los empleados lo aprendido. Incluso, cuando se considere pertinente, lo aprendido puede resultar el “nuevo” modo de funcionar. De esta manera, a través de una experiencia concreta se le muestra a los integrantes de la compañía cómo evitar problemas similares en el futuro y cómo actuar frente a inconvenientes.
- Finalmente, pensarlo como un sistema implica que los responsables de cada área se encarguen de contactar personalmente a quien tuvo la mala experiencia para explicarle qué ocurrió, cómo lo solucionó la empresa, cómo se procederá para resarcirlo y llevar la tranquilidad de que no le volverá a ocurrir a nadie más. De esa manera, se busca “cerrar el círculo” para recuperar al cliente.
NPS: ¿Cuáles son las herramientas para escuchar la voz del cliente?
Ya se trabajó acerca de qué es el NPS como métrica y como sistema. Ya se reflexionó sobre el modo de interpretar los resultados atendiendo al promedio por vertical y se conversó sobre las mejores prácticas para medir el grado de recomendación de los clientes. Ahora resta pensar qué herramientas hay disponibles en el mercado para medir.
Algunas opciones:
Medallia https://www.medallia.com/
tuQuejaSuma https://tuquejasuma.com/Empresas
Qualtrics https://www.qualtrics.com/es-la/
QuestionPro https://www.questionpro.com/
Zendesk https://www.zendesk.com.mx/
