Por Shalom Jaskilioff
Head of Communication de tuQuejaSuma
Miembro de la Comisión de Métricas de CACE
Te contamos para qué sirve y cómo se mide
En el mundo del marketing, los expertos coinciden en la importancia que tiene la opinión de los clientes a la hora de validar el trabajo de las diferentes áreas de una empresa o para implementar cambios en ella.
El modo de medir la opinión de sus clientes suele ser un gran desafío y motivo de grandes discusiones dentro de la comunidad: ¿cómo medir?; ¿con qué sistema?; ¿cuándo es mejor hacerlo?; ¿con qué preguntas?; ¿valen todas las opiniones lo mismo?; ¿cómo analizar las respuestas?; ¿qué hacer con la información? Éstas son algunas de las preguntas típicas que intentaremos contestar en este artículo.
NPS: la importancia de la Experiencia del Cliente para las empresas
Primero, es importante comprender la importancia que tiene o debería tener la Experiencia del Cliente (CX) para las empresas. Ponerse en la piel de los usuarios, le permitirá a las marcas pensar detalles para cada punto de contacto durante todo el trayecto (journey) de compra, asegurarse que disfruten cada instante y vuelvan a elegirlos.
La metodología implica replicar aquellas prácticas que son positivas para los clientes, que ellos celebran y que desean; y eliminar las instancias de fricción que generaron enojos, transformándolas en mejores prácticas.
El grado de satisfacción del cliente repercute directamente en el comportamiento que tendrá con las marcas a posterior. Entonces, transformar una mala experiencia en un buen recuerdo puede resultar clave para cualquier negocio.
El modo de conocer el grado de satisfacción de los clientes con los diferentes puntos de contacto del journey de compra es midiéndolo. ¿Cómo medir? Esa una de las principales preguntas que nos hacemos.
Una de las metodologías más usadas en el mercado internacional es el “Net Promoter Score” (NPS) cuya traducción es “Puntaje Neto del Promotor” o “Índice de Promotor Neto” según indica NPS Wikipedia
¿Qué es el NPS?
El Net Promoter Score nació como un indicador que creó en 2003 el consultor en marketing, Fred Reichheld, en Bain & Company. Su objetivo: medir la lealtad o la conformidad de los clientes con una empresa a partir de su experiencia y basándose en recomendaciones.
En 2011 su creador lo pensó con un grado de complejidad mayor y el NPS transicionó a sistema: Net Promoter System®. Este sistema implica una serie de procesos hacia adentro de las empresas para centrar la atención en el cliente con el objetivo de mejorar su lealtad hacia la firma. Se trata de un cambio cultural en la compañía, modificar su filosofía corporativa.
El sistema se basa en recopilar información de los clientes y de su experiencia; identificar problemas, asignarles niveles de prioridad para su resolución; abordar las fricciones sistémicas mediante cambios en las políticas y procesos, para finalmente hacer circular las modificaciones hacia adentro y fuera de la empresa.
Fred Reichheld explicó que “el Net Promoter System® es una forma de hacer negocios que requiere que todos los niveles de la organización se centren rigurosa y consistentemente en la calidad de las relaciones con los clientes y los empleados. La instalación del Net Promoter System requiere un compromiso estratégico por parte del liderazgo de la empresa, ya que define los valores culturales y la economía central que afecta a cada parte del sistema empresarial“.
El factor clave del NPS: la recomendación
Una persona recomienda una marca cuando tuvo una buena experiencia en cada uno de los puntos de contacto con la empresa. Esa percepción es más emocional que racional: implica saber qué sintió y qué sensación va a recordar asociadas a la empresa. Entonces, cuando un cliente está muy conforme quiere que sus amigos y familiares vivan lo mismo.
Hay que tener en cuenta que durante el proceso de recomendación, se produce una “transmisión de confianza” y, tanto el impacto positivo como el negativo recaerá sobre la persona que recomendó. Allí radica el grado de compromiso de una persona con una empresa.
Según esta metodología, la lealtad tiene una correlación directa con los principales indicadores comerciales de una compañía. Se especula que un cliente satisfecho, es leal. No sólo volvería a comprar, sino que recomendaría la marca y eso se traduciría en nuevos clientes. Con esta lógica, este recorrido tiene un impacto directo en la frecuencia de compra, la re-compra, la rentabilidad de la empresa y la imagen de la marca.
¿Cómo calcular el Net Promoter Score?
Para poder calcular el Net Promoter Score, las empresas suelen enviarle una “encuesta” de satisfacción a sus clientes por medio de mensajes de texto, llamadas telefónicas, por correo electrónico o a través de formularios online.
En esta encuesta se les pregunta “¿Cuál es la probabilidad de que recomiende esta compañía a un familiar o amigo?” y se les pide que elijan una opción en una escala de 11 puntos: entre 0 y 10 -donde 0 es “nada probable que recomiende” y 10 “muy probable” que lo haga-.
Aquellos clientes que hayan contestado entre 0 y 6 serán considerados “detractores”. Este grupo es el que ha quedado insatisfecho y seguramente desaliente a posibles consumidores a usar esa marca. Son 2 ó 3 veces más propensos a cambiar de marca que quienes han quedado satisfechos.
A quienes hayan contestado entre 7 y 8 se les atribuye la etiqueta de “pasivos” o “neutrales”. No fomentarán la empresa ni la desestimarán, y serán fáciles de convencer por otras marcas. Los que responden entre 9 ó 10, son pensados como “promotores”. Son los que más probablemente compartan la información oficial y transmitan el mensaje de la marca. Además, comprarán (nuevamente) en promedio un 26% más que los detractores.
Cada respuesta será contabilizada con el valor de 1 y se sumará al “grupo” correspondiente de acuerdo al grado de satisfacción: “detractores”, “pasivos”, o “promotores”. Luego, se le restará la cantidad de “promotores” a los “detractores” y finalmente, para obtener el Net Promoter Score, habrá que calcular qué porcentaje representa del total de respuestas.
Net Promoter Score: Paso a Paso
- Contabilizar el total de respuestas, ese será el 100% de la muestra
- Calcular cuántos son “detractores”
- Registrar cuántos son “promotores”
- Restar la cantidad de promotores a los detractores. Ese porcentaje será el NPS de la empresa.
Net Promoter Score: Ejemplos
- Si diez personas compraron en una empresa de retail y tras calificar hubo 6 detractores, 2 pasivos, y 2 promotores el NPS en esa empresa será:
2 (promotores) – 6 (detractores) = -4
En porcentaje (total de 10 respuestas)= -40%
- Si en otra empresa, 50 personas compraron zapatillas online y al analizar la calificación de su experiencia resultó en 22 detractores, 10 pasivos y 18 promotores, el NPS será:
18 (promotores) – 22 (detractores)= -4
En porcentajes (total de 50 respuestas)= -8%
Quienes deseen pueden usar un simulador de NPS para calcular cuál podría ser el Net Promoter Score de su empresa.
Cómo Interpretar el Net Promoter Score
Si bien estamos acostumbrados por nuestros sistemas de medición que buenas métricas serán aquellas cercanas al 100%, hay que tener en cuenta que con este sistema los resultados de NPS varían de -100% (cuando el total de las respuestas son “detractores”) a 100% (todas las respuestas son “promotores”).
También hay que tener en cuenta que hay verticales con mayores complejidades con lo cual ciertos resultados pueden ser buenos para unas marcas y no para otras. Por ejemplo, las puntuaciones negativas son un mal indicador, pero por ejemplo en el mundo de las cableoperadoras no es tan extraño.
De acuerdo al estudio “Consumer Net Promoter Benchmark Study” realizado en 2019 por Satmetrix, en promedio las empresas que proveen servicio de televisión por cable tienen un NPS de -6, y las que brindan servicios de internet un promedio de -7. Con lo cual, si una empresa se dedica a ese rubro, al medir el Net Promoter Score de su compañía se encuentra un resultado de -3, no deberá asustarse.
De todas maneras, todos los rubros coinciden en que con el simple hecho de tener un número positivo es buena señal porque significa que la empresa tiene más promotores que detractores.
Los expertos en NPS consideran que un resultado entre 0 y 50 es “bueno”; entre 50 y 70 es “excelente” y en que, un NPS mayor a 70, es “extremadamente bueno”.
Sólo las empresas de primer nivel superan esta cifra y algunas, incluso reconocidas internacionalmente, a pesar de ser buenas y de invertir muchísimo dinero en la Experiencia del Cliente en 2018 no logran alcanzar esos números. Por ejemplo, en 2018, Netflix tuvo un NPS de 64, PayPal obtuvo 63, Amazon 54, Google 53 y Apple 49 (Qualtrics, Net Promoter Score Benchmark Study, 2018)
NPS Promedio por Vertical
De acuerdo a las cifras que midió “NICE Satmetrix” en su estudio Net Promoter Benchmarks 2019 en Estados Unidos, en promedio los eCommerce o sitios de ventas online y los servicios de entretenimiento en línea, tienen un NPS de 43; las aerolíneas, 39 junto con los seguros de autos.
En el medio se encuentran los bancos y los celulares inteligentes que presentan un NPS promedio de 34; los supermercados y los proveedores de servicios de internet, 32; y los servicios de envíos postales, 28.
Luego, se ubican las agencias de turismo online con un NPS promedio de 18 y los servicios de salud con 14. Finalmente, los servicios que proveen cable e internet con -6 y -7.
Mejores prácticas a la hora de medir NPS
Como herramienta metodológica, el NPS debe seguir ciertas reglas rigurosas. La primera tiene que ver con el grado de complejidad del cuestionario.
- A la hora de medir NPS hay que ser simples. No hay que abusar de las preguntas porque el cliente no suele tener tiempo para responder. Pero también porque hay que analizar la información obtenida y cruzarla con todas las áreas y equipos directivos para poder proceder a la acción. De nada sirve tener acumuladas recomendaciones y sugerencias sin ponerlas al servicio de la empresa.
- Hay que tener en cuenta que basarse en una escala numérica puede ser un poco impreciso ya que lo que para una persona implica el valor “9”, para otra equivale a un “7”. Entonces, resulta conveniente, a las preguntas cerradas sobre su grado de satisfacción y de compromiso con la marca, agregar una pregunta abierta, que le permita al cliente desarrollar sus ideas.
- Se debe pensar el NPS como sistema. Con esta herramienta se puede llevar adelante un “close look” o una mirada de cerca y analizar en cada punto de contacto con el cliente, su grado de satisfacción y de ese modo, detectar en qué instancia de la compra tuvo una mala experiencia o en cuál instancia podría mejorar. Con esa información, se puede analizar junto al equipo de cada área de qué manera se puede resolver. También es parte importante de esta metodología pensada como sistema, poner a disposición de los empleados lo aprendido. Incluso, cuando se considere pertinente, lo aprendido puede resultar el “nuevo” modo de funcionar. De esta manera, a través de una experiencia concreta se le muestra a los integrantes de la compañía cómo evitar problemas similares en el futuro y cómo actuar frente a inconvenientes.
- Finalmente, pensarlo como un sistema implica que los responsables de cada área se encarguen de contactar personalmente a quien tuvo la mala experiencia para explicarle qué ocurrió, cómo lo solucionó la empresa, cómo se procederá para resarcirlo y llevar la tranquilidad de que no le volverá a ocurrir a nadie más. De esa manera, se busca “cerrar el círculo” para recuperar al cliente.
NPS: ¿Cuáles son las herramientas para escuchar la voz del cliente?
Ya se trabajó acerca de qué es el NPS como métrica y como sistema. Ya se reflexionó sobre el modo de interpretar los resultados atendiendo al promedio por vertical y se conversó sobre las mejores prácticas para medir el grado de recomendación de los clientes. Ahora resta pensar qué herramientas hay disponibles en el mercado para medir.
Algunas opciones:
Medallia https://www.medallia.com/
tuQuejaSuma https://tuquejasuma.com/Empresas
Qualtrics https://www.qualtrics.com/es-la/
QuestionPro https://www.questionpro.com/
Zendesk https://www.zendesk.com.mx/
