Hace algún tiempo hablábamos, desde este mismo espacio, de la importancia de las conversaciones en el comercio digital. Decíamos entonces que, a pesar de prescindir del contacto cara a cara, el ecommerce está lejos de terminar con la necesidad ancestral que tenemos los seres humanos de lubricar nuestros intercambios comerciales con buenas historias. Al contrario, mostrábamos con evidencias que, igual que siempre, en el ecommerce, una buena historia sigue siendo clave para agregar valor a productos y servicios.
La pregunta del millón, entonces, es ¿cómo hago para contar una buena historia de mi negocio?
Como respuesta a esa pregunta, hay dos noticias, y obviamente una es buena y la otra es mala. La mala: no hay una fórmula perfecta. Tal como sucede con la música, donde con solo 7 notas, la humanidad produce nuevas y diferentes melodías desde hace siglos, con las historias hay también una serie acotada de elementos (un conflicto, un enemigo, un héroe), pero infinitas combinaciones posibles.
La buena noticia, sin embargo, es que a pesar de no existir un camino infalible, hay consejos importantes que pueden ayudar -y mucho- a acercarse a ese santo grial que es una buena historia para cualquiera que tenga un negocio y quiera contarlo al mundo.
Primer consejo: sé protagonista de tu historia
Muchos emprendedores suelen pensar que sería un acto de soberbia hablar de sí mismos a la hora de contar sus negocios. Se pierden, entonces, en cuestiones técnicas y en complejas jergas deshumanizadas a la hora de contar qué hacen y por qué. Si miramos a los grandes, sin embargo, veremos que empresas como Amazon, Facebook o Tesla crecieron poniendo en primer plano el mito de sus fundadores. Todos sabemos qué pasó con la infancia de Jeff Bezos, conocemos los conflictos universitarios de Mark Zuckerberg y estamos al tanto de los extraños hábitos de Elon Musk. La realidad es que, detrás de todo negocio, hay sueños, deseos y motivaciones esencialmente humanas, y es con eso con lo que las personas suelen identificarse. Por lo tanto, el primer consejo es: sé protagonista de tu propia historia. Contá porqué hacés lo que hacés, cómo fue que empezaste, qué viejo sueño familiar estás cumpliendo con este proyecto, qué tradición estás honrando o cómo fue que se conocieron casualmente con tu socio.
Invitá a tu audiencia, en otras palabras, a caminar con tus zapatos.
Segundo consejo: encontrá el dolor
No importa qué tan específico sea un negocio, o cuánta base tecnológica tenga un producto, si las personas van a comprarlo, es porque ese producto viene a resolver una necesidad básica y elemental con la que todos -o al menos muchos de nosotros- podemos identificarnos. Por lo tanto, el segundo consejo para contar tu historia es que encuentres ese dolor humano y universal que tu producto o servicio vienen a resolver. Okey: tenés un “calibrador de sonido que genera una señal acústica estable a una frecuencia y amplitud controladas”, pero ¿qué dolor personal e íntimo viene a aliviar? ¿Qué sueño grande o pequeño, me va a permitir cumplir? ¿Me va a hacer disfrutar de un entorno de trabajo más sano y seguro? ¿Va a generar un mejor clima con mis empleados y, por lo tanto, personas más felices alrededor mío? Encontrar el dolor que tu producto viene a aliviar es la segunda clave importante para contar una buena historia.
Tercer consejo: identificá a tu enemigo
En toda historia hay un héroe. Y siempre que hay un héroe, hay un villano. La psicología, la antropología y la semiótica hablaron muchas veces de la importancia del otro para construir la propia identidad. Básicamente, es tan importante poder decir quién soy como poder decir quién NO soy. Por eso, muchas marcas construyen su identidad como respuesta a algo contra lo que luchan, algo que NO quieren ser. Pelearse con algo o con alguien, por lo tanto, también es fundamental para contar una buena historia. Desde ya, no estamos haciendo un alegato pendenciero. No se trata de emborracharse en un bar y decirle al señor que está enfrente que su corbata es horrible. Muchas veces, no se pelea con alguien sino con “algo”. Una actitud. Una pose. Algo que no queremos ver en las vidas de nuestros consumidores. Identificar a un “enemigo”, en todo caso, no necesita derivar en una pelea real, pero es una estrategia discursiva sumamente efectiva a la hora de contar nuestra historia.
Cuarto consejo: números al servicio de la historia (no al revés)
Otro de los vicios comunes de algunos emprendedores, y muy especialmente de quienes buscan inversores, es llenar sus presentaciones de números y tecnicismos. Naturalmente, quienes van a invertir en tu negocio deberán conocer los números y los detalles técnicos, y es fundamental que puedas mostrar que hiciste los deberes. Pero no lo hagas en el momento de contar tu historia. Primero, emocioná, y después vamos a los números. Está demostrado que las personas tenemos una capacidad limitada para retener cifras, por lo cual es muy probable que al tercer o cuarto número tu audiencia se haya dispersado y ya no te esté prestando atención en absoluto. Sin embargo, está igualmente comprobado que no hay nada tan memorable como una buena historia. La mayoría de nosotros no sabe cuántas víctimas inocentes cobró la guerra de Vietnam, pero casi todos podemos reconocer la imagen de “la niña del Napalm”, que corría llorando y desnuda por las calles de su aldea para escapar de las quemaduras.
Quinto consejo: seguilo a Aristóteles
Quienes hayan prestado atención en el secundario a los sufridos profesores de literatura, recordarán que, según Aristóteles, la tragedia y la comedia tienen una estructura común, basada en 3 momentos: introducción, nudo y desenlace. Aunque no se trata de una definición especialmente moderna (Aristóteles escribió su poética en el año 335 A.C.) y esa estructura tuvo luego sutiles modificaciones, pareciera que la definición básica sigue teniendo plena vigencia, al menos a juzgar por un análisis realizado en 2014 sobre los anuncios del Super Bowl que mejor funcionaron. Allí se descubrió que la clave para que un comercial (es decir, una historia) fuera recordada, no era ni el humor, ni el sexo, ni la calidad de la imagen, sino el respeto por el “arco dramático” que parte de una introducción, sigue con un nudo y termina con un desenlace. Naturalmente, hay otras maneras de contar una historia: el cine está lleno de ejemplos. Están quienes empiezan por el final, quienes intercalan pasado, presente y futuro y quienes desordenan temporalmente las piezas para que el espectador las rearme. Todo eso es muy válido. Sin embargo, para quienes quieran ir a lo seguro, nuestro consejo es que sigan al viejo Aristóteles. O en todo caso, si no quieren ir tan atrás en el tiempo, a Pixar, que algo de esto también sabe, y que siguiendo la estructura del ateniense dice que toda historia es, básicamente, un relato que dice: “Había una vez… Todos los días… Pero un día… Entonces… Hasta que finalmente….”
Antes de terminar, parafraseando a la valiosa colección creada por Félix Luna, quisiéramos decir que, también en los negocios, “todo es historia”. Y por lo tanto, estos consejos son aplicables a un amplio abanico de situaciones, que abarcan desde la presentación institucional o la preparación de un webinar hasta un pitch para inversores, la página de producto de mi eCommerce o un simple mail a un cliente. Los seres humanos estamos “cableados” para decodificar el mundo a través de historias. Y así como es verdad que la historia la escriben los que ganan, también es cierto que los que ganan suelen ser los que escriben las mejores historias.
