Por Julián Cecchi – Director Comisión Mobile de CACE

Una encuesta reciente de directores, directores generales y ejecutivos senior descubrió que el riesgo de transformación digital (de ahora en más la denominaremos TD) es su principal preocupación en 2019. Sin embargo, el 70% de todas las iniciativas de TD no alcanzan sus objetivos. De los $ 1.3 billones que se gastaron en TD el año pasado, se estimó que $ 900 mil millones se desperdiciaron. ¿Por qué algunos esfuerzos de TD tienen éxito y otros fracasan?

Básicamente, se debe a que la mayoría de las tecnologías digitales brindan posibilidades de aumentar la eficiencia y la intimidad con el cliente. Pero si las personas carecen de la mentalidad correcta para cambiar y las prácticas organizacionales actuales tienen fallas, la TD simplemente magnificará esas fallas. 

Las siguientes 10 lecciones clave ayudarán a liderar la organización a través de una transformación digital con un espectro más amplio respecto de a que nos enfrentamos realmente:

LA PUBLICIDAD FRAGMENTADA

En la era de la distracción, la atención del consumidor está ahora más fragmentada que nunca. Pequeñas piezas de arte les impactan durante el día, lo que hace aún más difícil ser recordado. Ya no tienen interés en prestarle atención completa a la tele. Ven sus programas favoritos y, al mismo tiempo, navegan por internet, hablan con un amigo o comentan algo que pasó en las redes sociales. La extinción de la atención indivisible requiere un nuevo paradigma de comunicación con los consumidores. Requiere omnipresencia.

LA PEQUEÑA PANTALLA

Ver vídeos para aprender a cambiar vos mismo la pantalla rota del celular o arreglar el auto. Hablar sobre una temática con amigos y casualmente ser impactado por recomendaciones de productos relacionados y terminar comprándolos. Dejar de pagar el cable porque el teléfono de línea ya no sirve y ver series en Netflix en el celu. No salir más a la calle a tomar un taxi porque haces que el taxi vaya a vos y se pague automáticamente. La aparición de nuevas interfaces digitales redujeron la fricción y optimizaron la transaccionalidad de las jornadas de compra, al igual que aumentaron el disfrute de los nuevos contenidos de calidad. La era de la inmediatez, donde el consumidor exige lo que quiere, cuando quiere.

EL CLIENTE INFIEL

Con Internet, la oferta de productos se comoditizó. El aumento de oferta comenzó a generar el abandono de tu marca favorita de toda la vida (por muchos motivos que no vienen al caso). Las mejores interfaces digitales muestran más y mejores (o simplemente distintos) productos que se diferencian y captan la atención del consumidor, que ya de por sí está saturada de cambios. Desde ahora, identificar lo que le gusta al usuario (ni siquiera hablamos de precio) es la clave para atraparlo por un ratito y lograr que nos recompense, si es que disfruta nuestra oferta.

EL DUEÑO DEL CLIENTE

Las sociedades modernas se transformaron irreversiblemente. Los clientes no quieren someterse a nadie. Desean y buscan la independencia y la conveniencia. Su lealtad y fidelidad depende fundamentalmente de la ecuación costo-beneficio en cada caso. Algunos grupos de consumidores continúan siendo racionales. Generalmente se volvieron emocionales, pero la tendencia es clara: los clientes disfrutan de su libertad. Ya no sienten que la oferta tiene dueño. Lo que hacen es elegir la mejor opción (por el motivo que sea) y deciden con quien quedarse, pero con niveles de exigencia creciente. Por este motivo, la discusión sobre quién es el dueño del cliente es irrelevante. Lo importante ahora es conseguir llegar a que el cliente te elija y ser su vitrina favorita.

LA EMPRESA DATA-DRIVEN

Llegar a todos los clientes ya no es útil, ¡ni sustentable! La variedad de formatos, pantallas, nuevas comunidades, cambios de hábito vertiginosos. Este nuevo contexto pone a las organizaciones contra las cuerdas y las obliga a investigar mucho mejor el contexto del mercado antes de invertir. Tienen que definir su estrategia bajo un enfoque centrado en el cliente omnicanal y con la tecnología como base competitiva del negocio. El nuevo reto se encuadra en convertirse en una organización data-driven, con métricas del comportamiento como guía de toma de decisiones, donde irónicamente conseguir los datos es lo más fácil… lo más difícil es crear una nueva estrategia, un método y adaptar la cultura empresarial a una basada en datos, para generar productos y servicios lo más adaptados posible a las nuevas y cambiantes necesidades de nuestros clientes. La evolución no es opcional. 

INTELIGENCIA ARTIFICIAL

La inteligencia artificial llegó para hacer los procesos más eficientes y con menos rango de error. Sectores como la logística y el comercio ya se ven fuertemente afectadas. Por ejemplo, predicción de tendencias de consumo. Nuestros hábitos de consumo están siendo identificados. Si agregamos inteligencia artificial, los sistemas irán a aprender qué, cómo y cuándo queremos comprar. La publicidad y el comercio online/offline son mejor dirigidos y personalizados, con foco en las preferencias del usuario, optimizando la oferta según los datos predictivos más exactos de demanda, la cual luego permite un control de inventarios más ajustados a la realidad y la automatización de depósitos. Permite programar viajes en los momentos óptimos y por las mejores rutas. Chatbots inteligentes son capaces de absorber el conocimiento de la tienda y generar decenas de miles de conversaciones fluidas con los usuarios. En la era de la abundancia de datos, el análisis de estos y la consecuente toma de decisiones se realizará mediante algoritmos que aprenderán solos. 

COMODITIZACIÓN DE LA TECNOLOGÍA

XAAS, o dicho de otro modo, “Todo como un Servicio”, es el nuevo término acuñado por aquellos nuevos servicios en la nube, cuyo modelo de negocio de volumen trajo cambios drásticos que mudaron para siempre la forma de construir soluciones. Software, Plataforma, Infraestructura, Hardware son los principales niveles de abstracción que el XAAS resolvió. Pero es sólo la base. Los últimos años trajeron consigo el Alojamiento como un Servicio (Airbnb), Taxi como un Servicio (Uber), TV como Servicio (Netflix), Compras de Mercado como un Servicio (Mercadoni) y aún restan muchos modelos por descubrir. Lo que es seguro, la comodidad y conformidad del consumidor va a seguir determinando la aceptación y adopción de este modelo.

LA COMPRA OMNICANAL

El cliente es omnicanal. El comercio debe ahora evolucionar a la misma velocidad. El nuevo cliente exige comprensión de sus preferencias y de cómo son sus jornadas de compra. Quiere una experiencia fluida sin importar cómo y dónde esté interactuando con el comercio. Por ende, el comercio debe brindar una experiencia unificada y cohesiva, pensando en las particularidades de cada jornada física y online (o combinadas), de cada plataforma y dispositivo que un cliente usará para interactuar y esos conocimientos se usan para ofrecer una experiencia integrada. Las empresas que apliquen esta estrategia lograrán alinear sus mensajes, objetivos, metas y diseños entre todos los canales y dispositivos para que la compra sea diferencial y genere deseos de ser repetible. Lógicamente, para diseñar una estrategia cross-company en la que los canales se unifican, los departamentos de TI, Comercial y Operaciones deben estar alineados y listos para adaptarse al caos del cambio.

EL CAMBIO CULTURAL DEL CEO

La transformación digital no se trata de tecnología. La alta dirección siente que el riesgo de la transformación digital es su principal preocupación. Sin embargo, la mayoría de las iniciativas no alcanzan sus objetivos. ¿Por qué algunos esfuerzos de transformación digital tienen éxito y otros fracasan? Básicamente, se debe a que las tecnologías brindan posibilidades de aumentar la eficiencia y la intimidad con el cliente, pero si las personas carecen de la mentalidad correcta para cambiar el rumbo y las prácticas organizacionales actuales tienen fallas, la TD simplemente aumentará esas fallas. Aquellas pocas empresas que tuvieron éxito, aprendieron a calcular su estrategia comercial antes de invertir en cualquier cosa, aprovecharon funcionarios que tiene un conocimiento íntimo de lo que funciona y lo que no funciona en sus operaciones diarias, diseñan la experiencia del cliente desde afuera hacia adentro, reconocer y neutralizar el miedo de los empleados a ser reemplazados y adoptar una cultura.

LOS NUEVOS TRABAJOS

Desarrollador de tecnologías IoT, científico de datos, chief digital officer, analista de inteligencia artificial. La robotización hará desaparecer 70 millones de empleos en el mundo en 2022, por lo que los empleados deberán tener una mayor formación y adaptación. Sin embargo esta revolución creará 58 millones de nuevos empleos durante los próximos cinco años (Foro Económico Mundial). Para las empresas, se sugiere aumentar las capacidades y conocimientos de sus propios empleados, tanto los fijos, como el de los temporales, de la mano de nuevas políticas de retención de talentos. La vara va a subir para todos.