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En el marco del evento eCommerce Go Nacional 2021, un experto nos comparte recomendaciones para tomar mejores decisiones al operar con cada canal de eCommerce.
En el marco del evento eCommerce Go Nacional 2021, analizamos los desafíos y oportunidades que presenta el comercio electrónico en el interior del país, según los números del último informe anual realizado por CACE.
En esta charla del eCommerce Full Experience 2021 edición online, te compartimos claves y estrategias de marketing para comprender el journey del comprador de cada canal.
En este octavo episodio nuestro invitado nos cuenta cómo los modelos colaborativos pueden ayudar a expandir tu negocio, los aprendizajes en la cadena de valor y el foco puesto en la experiencia de compra positiva.
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Introducción
Imaginemos que al día de hoy tu ecommerce está vendiendo entre 5 y 10 pedidos al díay tu objetivo es elevar ese número a 50. Eso implicaría unos 1500 pedidos al mes aproximadamente. Por supuesto sobran razones comerciales para buscar este objetivo, de hecho podríamos decir que el objetivo principal de un ecommerce es vender y vender cada día más. Las ventas tienen que crecer, pero, ¿la plataforma está lista para crecer?, dicho de una manera más técnica: ¿la plataforma está lista para escalar?. Entendamos de qué se trata el concepto de escalabilidad y cómo planificarlo.
¿Qué es la escalabilidad?
La escalabilidad es la capacidad de una plataforma de crecer en magnitud sin perder calidad. Desarrollemos la idea. Imaginemos que como buen gestor de negocios comenzas a investigar cómo lograr ese aumento en las ventas tan buscado. Seguramente hablarás con equipos de marketing para buscar más visitas. Quizás empezas a considerar incorporar nuevos operadores logísticos para llegar a nuevas regiones o mejorar el servicio. Probablemente analices nuevas modalidades de pago para bajar comisiones u ofrecer nuevas alternativas. Posiblemente busques innovar con promociones comerciales como cuotas sin interés, descuentos por volúmen, descuentos acumulables, descuentos especiales para segmentos de clientes, etc. Quizás pienses en integrarte con marketplaces para ampliar los canales de venta. Y por supuesto, que llegará el momento en que necesites disminuir el trabajo manual ya que hacen falta muchas manos para generar y despachar 50 pedidos al día. Entonces necesitarás automatizar tareas como la actualización de precios, stock y pedidos con tu sistema de gestión. O necesitarás contar con herramientas de actualización masiva de datos o de generación masiva de guías de despacho. Las necesidades pueden ser muchas y todas son 100% válidas en la búsqueda de vender más y trabajar mejor.
El hecho es que las plataformas sufren el impacto de todas estas necesidades. Podes observar que todas las necesidades que mencionamos se agrupan en dos categorías:
Aumentar el tráfico e Incorporar funcionalidad.
Hecha esta explicación vamos a ampliar la definición: en términos de plataforma ecommerce, la escalabilidad es la capacidad que tiene una plataforma para adaptarse a fuertes aumentos de tráfico y permitir la incorporación de nueva funcionalidad sin romperse en pedazos.
Analicemos ahora, el impacto de aumentar el tráfico y el impacto de incorporar funcionalidad en una plataforma.
Planifica el impacto de aumentar el tráfico
Volvamos a la situación imaginaria donde tu tienda convierte 10 pedidos al día. Supongamos que tenes una tasa de conversión promedio de 1%. En esa situación hipotética, diríamos que tu ecommerce ronda las 1000 visitas diarias. Si mantenemos el porcentaje de conversión y proyectamos las visitas necesarias para lograr 50 pedidos al día el resultado indica que se debería llegar al menos a 5000 visitantes diarios. Pero yo prefiero planificar más holgado, por lo tanto diría que los visitantes necesarios serán entre 6500 y 7000 ya que en esos grandes aumentos de tráfico las tasas de conversión suelen degradarse un poco.
Hasta aquí podes observar que el tráfico necesario se multiplica por 6 o por 7. El impacto de este aumento está en los servidores primeramente y en la plataforma después. Los servidores no tienen capacidad infinita para albergar visitantes y las plataformas no tienen capacidad infinita de procesar transacciones. Hagamos un paralelo con un local comercial: para un local no es lo mismo albergar 1000 personas o 7000, y tampoco es lo mismo para los vendedores atender 7 veces más de visitantes. Es necesario comprender este impacto para calcular la capacidad que deben tener los servidores.
Pero cuidado, porque aún nos falta conocer una variable fundamental del cálculo. Resulta que los 7000 visitantes que esperamos no se distribuyen ordenadamente en las 24 hs del día, sino que se concentran en franjas horarias. Digamos que el 80% visitará de 9 a 21 hs. Y dentro de ese horario probablemente habrá horarios picos donde podrías tener 30 o 50 personas en simultáneo. A este concepto lo llamamos concurrencia. Y es fundamental conocerlo, porque será el pico que el servidor y la plataforma deberán soportar.
Entonces, ¿está el servidor preparado para soportar la cantidad de visitas que necesitas?¿ la plataforma está optimizada para mantener una performance digna?¿Sos consciente de que si esto no está previsto y la tienda se cae porque no soporta las visitas perderás ventas, habrás tirado dinero en campañas y se desgastará la confianza de tus visitantes?.
Si estás trabajando con plataformas tipo SAAS, como Tienda Nube, Vtex o Shopify, este problema está minimizado, porque ellos se encargan de atenderlo y solucionarlo. Sin embargo, si estás trabajando con plataformas donde sos responsable de gestionar el servidor como Magento, Woocommerce, Prestashop, entre otros tantos, tendrás que atender este tema para evitar dolores de cabeza. Debes conversar con tu proveedor al respecto.
Planificá el impacto de incorporar funcionalidad
Cuando expliqué el concepto de escalabilidad, ofrecí varios ejemplos de necesidades funcionales que podrían surgir en tu plataforma para crecer en ventas. Toda la funcionalidad que incorpores puede agruparse de la siguiente manera: a) lograr nuevos visitantes, b) explotar mejor los visitantes que ya tenes o 3) automatizar tareas que no pueden seguir siendo manuales ante el nuevo volumen.
El primer tema importantísimo para comenzar a planificar la incorporación de funcionalidad es el siguiente: ¿la plataforma que estás usando en este momento te permite incorporar la funcionalidad que estás pensando?.
No te sorprendas con la pregunta. No todas las plataformas admiten cualquier funcionalidad.
Podría pasarte que estés pensando en incorporar un nuevo medio de pago para aceptar tarjetas de crédito con promociones propias y que tu plataforma actual no lo soporte. Hay plataformas que pueden ser restrictivas, a veces por su arquitectura o a veces por su modelo de negocio. Como podrás imaginarte es mejor conocer esas limitaciones antes de comenzar con la evaluación y contratación de nuevos medios de pago. El ejemplo es válido también con otro tipo de funcionalidad como ser integraciones con operadores logísticos, software de gestión, marketplaces, etc. Una variante a lo totalmente restrictivo, es que la plataforma soporte nueva funcionalidad pero que sea tan compleja su incorporación que resulte inviable por tiempos o por costos.
Entonces no te lances a contratar servicios ni diseñar campañas que involucren nueva funcionalidad sin verificar antes la viabilidad en tu plataforma.
Si tienes una plataforma que efectivamente te permite incorporar la funcionalidad que estás necesitando, las siguientes preguntas son: ¿cómo se garantiza la calidad de lo nuevo? ¿cómo se garantiza la estabilidad general de la tienda? ¿en qué tiempos y con qué costos?
Incorporar funcionalidad siempre tiene impacto. Llevará tiempo, dinero y pondrá en riesgo la estabilidad preexistente. Si están entrando en fechas claves como Hotsale o Cyber Monday, no te lances a incorporar nuevas funcionalidades sin garantizar calidad. Cometer errores por apresurarse puede ser muy caro.
Mi recomendación es que cuando quieras incorporar nueva funcionalidad hagas un cálculo sencillo de retorno de la inversión. En definitiva, estarás invirtiendo dinero, tiempo y asumiendo riesgo de inestabilidad. Por lo tanto, lo mejor es que tengas claro cuál es el beneficio que esperas lograr y encuentres la manera de verificar si se cumple.
Pero no pienses que lo mejor es evitar incorporar nuevas funcionalidades. Muy por el contrario, el comercio electrónico es un negocio muy dinámico y necesita crecer ofreciendo cosas nuevas. Hay cosas maravillosas para incorporar todo el tiempo. Simplemente no hay que caer en la tentación de agregar, agregar y agregar sin planificar. Cuando eso pasa, la plataforma comienza a degradarse.
Conclusión
Quisiera que conserves dos ideas de este artículo:
- Si estás trabajando con plataformas donde gestionas el servidor, debes planificar el tráfico si pensas crecer. Calculá los visitantes que vas a recibir, estimá los picos de concurrencia y conversá con tu proveedor para que configure lo necesario. Adicionalmente, validá con tu proveedor que la plataforma responderá aún en momentos de stress. El servidor solo muchas veces no es suficiente si la plataforma tiene un límite en la cantidad de transacciones que puede resolver por segundo.
- Al momento de incorporar nueva funcionalidad, analizá viabilidad técnica en primer lugar. Luego afrontá el proceso de la incorporación funcional con un cálculo de retorno de inversión en primer lugar. Esa manera de pensar te ayudará a plantearte el beneficio esperado y contrastarlo con el riesgo, el tiempo y el dinero invertido.
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Hace algún tiempo hablábamos, desde este mismo espacio, de la importancia de las conversaciones en el comercio digital. Decíamos entonces que, a pesar de prescindir del contacto cara a cara, el ecommerce está lejos de terminar con la necesidad ancestral que tenemos los seres humanos de lubricar nuestros intercambios comerciales con buenas historias. Al contrario, mostrábamos con evidencias que, igual que siempre, en el ecommerce, una buena historia sigue siendo clave para agregar valor a productos y servicios.
La pregunta del millón, entonces, es ¿cómo hago para contar una buena historia de mi negocio?
Como respuesta a esa pregunta, hay dos noticias, y obviamente una es buena y la otra es mala. La mala: no hay una fórmula perfecta. Tal como sucede con la música, donde con solo 7 notas, la humanidad produce nuevas y diferentes melodías desde hace siglos, con las historias hay también una serie acotada de elementos (un conflicto, un enemigo, un héroe), pero infinitas combinaciones posibles.
La buena noticia, sin embargo, es que a pesar de no existir un camino infalible, hay consejos importantes que pueden ayudar -y mucho- a acercarse a ese santo grial que es una buena historia para cualquiera que tenga un negocio y quiera contarlo al mundo.
Primer consejo: sé protagonista de tu historia
Muchos emprendedores suelen pensar que sería un acto de soberbia hablar de sí mismos a la hora de contar sus negocios. Se pierden, entonces, en cuestiones técnicas y en complejas jergas deshumanizadas a la hora de contar qué hacen y por qué. Si miramos a los grandes, sin embargo, veremos que empresas como Amazon, Facebook o Tesla crecieron poniendo en primer plano el mito de sus fundadores. Todos sabemos qué pasó con la infancia de Jeff Bezos, conocemos los conflictos universitarios de Mark Zuckerberg y estamos al tanto de los extraños hábitos de Elon Musk. La realidad es que, detrás de todo negocio, hay sueños, deseos y motivaciones esencialmente humanas, y es con eso con lo que las personas suelen identificarse. Por lo tanto, el primer consejo es: sé protagonista de tu propia historia. Contá porqué hacés lo que hacés, cómo fue que empezaste, qué viejo sueño familiar estás cumpliendo con este proyecto, qué tradición estás honrando o cómo fue que se conocieron casualmente con tu socio.
Invitá a tu audiencia, en otras palabras, a caminar con tus zapatos.
Segundo consejo: encontrá el dolor
No importa qué tan específico sea un negocio, o cuánta base tecnológica tenga un producto, si las personas van a comprarlo, es porque ese producto viene a resolver una necesidad básica y elemental con la que todos -o al menos muchos de nosotros- podemos identificarnos. Por lo tanto, el segundo consejo para contar tu historia es que encuentres ese dolor humano y universal que tu producto o servicio vienen a resolver. Okey: tenés un “calibrador de sonido que genera una señal acústica estable a una frecuencia y amplitud controladas”, pero ¿qué dolor personal e íntimo viene a aliviar? ¿Qué sueño grande o pequeño, me va a permitir cumplir? ¿Me va a hacer disfrutar de un entorno de trabajo más sano y seguro? ¿Va a generar un mejor clima con mis empleados y, por lo tanto, personas más felices alrededor mío? Encontrar el dolor que tu producto viene a aliviar es la segunda clave importante para contar una buena historia.
Tercer consejo: identificá a tu enemigo
En toda historia hay un héroe. Y siempre que hay un héroe, hay un villano. La psicología, la antropología y la semiótica hablaron muchas veces de la importancia del otro para construir la propia identidad. Básicamente, es tan importante poder decir quién soy como poder decir quién NO soy. Por eso, muchas marcas construyen su identidad como respuesta a algo contra lo que luchan, algo que NO quieren ser. Pelearse con algo o con alguien, por lo tanto, también es fundamental para contar una buena historia. Desde ya, no estamos haciendo un alegato pendenciero. No se trata de emborracharse en un bar y decirle al señor que está enfrente que su corbata es horrible. Muchas veces, no se pelea con alguien sino con “algo”. Una actitud. Una pose. Algo que no queremos ver en las vidas de nuestros consumidores. Identificar a un “enemigo”, en todo caso, no necesita derivar en una pelea real, pero es una estrategia discursiva sumamente efectiva a la hora de contar nuestra historia.
Cuarto consejo: números al servicio de la historia (no al revés)
Otro de los vicios comunes de algunos emprendedores, y muy especialmente de quienes buscan inversores, es llenar sus presentaciones de números y tecnicismos. Naturalmente, quienes van a invertir en tu negocio deberán conocer los números y los detalles técnicos, y es fundamental que puedas mostrar que hiciste los deberes. Pero no lo hagas en el momento de contar tu historia. Primero, emocioná, y después vamos a los números. Está demostrado que las personas tenemos una capacidad limitada para retener cifras, por lo cual es muy probable que al tercer o cuarto número tu audiencia se haya dispersado y ya no te esté prestando atención en absoluto. Sin embargo, está igualmente comprobado que no hay nada tan memorable como una buena historia. La mayoría de nosotros no sabe cuántas víctimas inocentes cobró la guerra de Vietnam, pero casi todos podemos reconocer la imagen de “la niña del Napalm”, que corría llorando y desnuda por las calles de su aldea para escapar de las quemaduras.
Quinto consejo: seguilo a Aristóteles
Quienes hayan prestado atención en el secundario a los sufridos profesores de literatura, recordarán que, según Aristóteles, la tragedia y la comedia tienen una estructura común, basada en 3 momentos: introducción, nudo y desenlace. Aunque no se trata de una definición especialmente moderna (Aristóteles escribió su poética en el año 335 A.C.) y esa estructura tuvo luego sutiles modificaciones, pareciera que la definición básica sigue teniendo plena vigencia, al menos a juzgar por un análisis realizado en 2014 sobre los anuncios del Super Bowl que mejor funcionaron. Allí se descubrió que la clave para que un comercial (es decir, una historia) fuera recordada, no era ni el humor, ni el sexo, ni la calidad de la imagen, sino el respeto por el “arco dramático” que parte de una introducción, sigue con un nudo y termina con un desenlace. Naturalmente, hay otras maneras de contar una historia: el cine está lleno de ejemplos. Están quienes empiezan por el final, quienes intercalan pasado, presente y futuro y quienes desordenan temporalmente las piezas para que el espectador las rearme. Todo eso es muy válido. Sin embargo, para quienes quieran ir a lo seguro, nuestro consejo es que sigan al viejo Aristóteles. O en todo caso, si no quieren ir tan atrás en el tiempo, a Pixar, que algo de esto también sabe, y que siguiendo la estructura del ateniense dice que toda historia es, básicamente, un relato que dice: “Había una vez… Todos los días… Pero un día… Entonces… Hasta que finalmente….”
Antes de terminar, parafraseando a la valiosa colección creada por Félix Luna, quisiéramos decir que, también en los negocios, “todo es historia”. Y por lo tanto, estos consejos son aplicables a un amplio abanico de situaciones, que abarcan desde la presentación institucional o la preparación de un webinar hasta un pitch para inversores, la página de producto de mi eCommerce o un simple mail a un cliente. Los seres humanos estamos “cableados” para decodificar el mundo a través de historias. Y así como es verdad que la historia la escriben los que ganan, también es cierto que los que ganan suelen ser los que escriben las mejores historias.