Desde sus formas más primitivas, basadas en el trueque y el regateo, hasta sus formas más recientes, desarrolladas al interior de imponentes shopping centers, el comercio ha atravesado siglos de historia e innumerables transformaciones en su devenir. Hay, sin embargo, un elemento que a lo largo de todos estos años se mantuvo constante: la conversación. 

El diálogo, la risa, la complicidad y el intercambio de historias cara a cara fueron siempre un lubricante clave de las transacciones comerciales. Los mercados físicos, desde los burgos medievales hasta las actuales ferias de barrio, fueron siempre “el” lugar donde las historias circularon, a punto tal que todos hemos usado alguna vez la expresión, injustamente despectiva, “chusma de feria”, para aludir a una práctica que según cierta mirada antropológica fue y es central para nuestra cohesión social y nuestra evolución como especie.  

eCommerce: ¿el fin de las historias?

La pregunta del millón es qué pasa con las historias en el comercio electrónico, donde por primera vez, después de siglos de intercambios comerciales, desaparece el contacto cara a cara, y podemos comprar hasta un departamento sin que haya nadie del otro lado para escucharnos, para ver nuestros gestos, para reirse o para llorar con nosotros. 

¿Significa esto que al vender por la web ya no necesitamos las historias?  ¿Podemos entonces prescindir de ellas en tanto y en cuanto ofrezcamos a nuestros clientes una buena experiencia de usuario, un sitio de carga rápida y un proceso de compra sin fricciones? Difícil. 

Desde la antropología hasta las neurociencias, existe un amplio consenso alrededor de la idea de que, desde tiempos inmemoriales, los seres humanos estamos “cableados” para decodificar el mundo a través de historias. Las historias son la manera que tenemos las personas de poner orden en el caos de la existencia, de ampliar nuestra comprensión del universo y de darle sentido a lo que nos rodea. Eso es lo que hace, por ejemplo, tan dramática a la pandemia que estamos atravesando: inédita, desconcertante e inesperada, no podemos todavía, convertirla en historia.  

Storytelling y rentabilidad

El comercio electrónico está lejos de poder cambiar esta necesidad tan humana de crear y creer historias. En todo caso, solo cambiará la manera de contarlas. Pero las historias siguen y seguirán sumando valor a nuestros productos y servicios.  Entre los años 2009 y 2010, dos investigadores norteamericanos llamados Rob Walker y Joshua Glenn llevaron a cabo un experimento muy interesante, llamado Significant Objects, que mostró esto de manera objetiva y mensurable. Básicamente, lo que ellos hicieron fue comprar 200 objetos usados en Ebay por un valor promedio de USD 1,25 cada uno, y una vez que los tuvieron en su poder, convocaron a 200 escritores y les pidieron que escriban una historia para cada objeto. El paso siguiente fue volver a publicar para la venta esos 200 objetos, pero en el lugar de la descripción, publicaron las historias. ¿Qué pasó? Convirtieron la inversión inicial, de poco más de USD 200 en una recaudación de cerca de USD 8000. Una rentabilidad, en otras palabras, de 6395%. ¿Cuál fue el único mecanismo para agregar valor? 200 historias bien escritas. 

Larga vida a las historias

A pesar de que la cuestión formó parte desde siempre del lenguaje de expertos en marketing y publicidad, en los últimos años, estamos viendo una conciencia creciente sobre la necesidad de crear y transmitir buenos relatos. 

Desde pequeños emprendedores hasta CEOs de las principales empresas multinacionales, todos parecen haber entendido hoy que el hecho de haber digitalizado gran parte de nuestras relaciones no significa que podamos prescindir de las historias sino, muy por el contrario, que necesitamos más que nunca aprender a contarlas. Es una buena noticia para quienes nos dedicamos a esto. Pero lo es también para el resto de la humanidad, toda vez que, como dice Yuval Harari, los mitos son nuestro motor más poderoso y tienen una capacidad única para unir a los seres humanos tras un objetivo común.